内容字数：约 5500 字
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最后更新日期：2025年09月18日
本文核心脉络
1. 案件全解析：拆解 Penske 诉 Google 案的法律博弈与核心指控。
2. 经济冲击波：量化 AI 概要对整个内容出版业的毁灭性影响。
3. 历史的博弈：回顾 Google 与发布商长达十余年的利益冲突。
4. 果叔的冷思考：为什么我说，这场官司，内容创作者注定赢不了？
5. 创作者的行动手册：在注定要来的范式转移中，我们该如何自救。
十字路口的搜索：Penske 诉 Google 案深度解析与 AI 时代内容创作的未来
果叔的开篇思考：历史的必然，而非巨头的偶然
你好，我是果叔。2025年9月，Penske Media 对 Google 发起了诉讼，主要针对的是谷歌AI Overview 导致了Penske 旗下网站流量大幅下滑，收入锐减。表面上看是关于内容侵权问题的扯皮，但这实际上是整个数字内容生态系统站在十字路口的一次集体迷茫与挣扎。
我见过太多次平台与创作者之间“相爱相杀”的循环。但这一次，AI 的入局，让这场冲突的性质发生了根本性的改变。AI 用了你的内容，但不给你带来流量。这种情况会越发普遍。
我想先抛出我的核心观点：**无论这场官司的法律结果如何，传统内容创作者都已经“输”了。**这不是一个悲观的论断，而是一个基于行业范式转移的理性推演。接下来，让我们先深入案件本身，看清这场风暴的全貌，然后再来详细探讨，为什么我说这是一场注定没有赢家的战争。
第一节：导火索——Penske 诉 Google 案全解析
2025年9月12日，媒体巨头潘思齐传媒集团（Penske Media Corporation, PMC）向美国哥伦比亚特区地方法院提起了一项里程碑式的诉讼，被告为 Google 及其母公司 Alphabet。此案并非简单的版权纠纷，而是一场精心布局的反垄断挑战，旨在动摇 Google 在数字内容生态系统中的根基。该诉讼的核心在于，Google 推出的“AI Overviews”（AI 概要）功能，被指控打破了开放互联网长期以来形成的“基本契约”，即内容发布者允许搜索引擎抓取其内容，以换取网站的推荐流量。
1.1 核心指控：打破开放网络的“基本契约”
诉讼的核心论点是，Google 单方面撕毁了支撑开放网络发展的“基本契约”。长久以来，发布者允许 Google 的爬虫访问其网站内容，作为交换，Google 将用户导向这些网站，形成一种互惠关系。然而，Penske 指出，Google 现在将获取这一至关重要的流量与一项无偿且未经同意的交易捆绑在一起：即授权 Google 将发布者的内容用于其人工智能产品。
这使得发布者陷入了所谓的“霍布森选择”（Hobson’s choice）：要么允许 Google 免费将其内容用于一个直接与其竞争的产品，要么面临在搜索结果中被降权甚至“消失”的风险。这种强制性的二选一，在发布者看来，是滥用市场支配地位的典型表现。
诉状详细列举了 Google 强制获取内容的三种形式，这一定义对于案件的法律框架至关重要，因为它将“内容抓取”这一行为分解为多个独立的商业“产品”：
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在搜索摘要中重新发布（Republishing in snippets）：即传统的搜索结果片段。
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用于训练大语言模型（Training Large Language Models）：将抓取的内容作为其 Gemini、LaMDA 及 PaLM 等模型的训练数据。
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用于检索增强生成（Retrieval-Augmented Generation, RAG）：实时调用内容以生成 AI Overviews 的即时回答。
通过将这些用途定义为不同的“产品”，Penske 试图从法律上论证，Google 强迫发布者用三项有价值的资产（摘要内容、训练数据、RAG 数据）来“换取”一项他们本应获得的服务（搜索流量），这构成了非法的捆绑交易。
1.2 反垄断的利剑：利用已认定的垄断地位
Penske 的法律策略显示出其深思熟虑之处，它将战场设定在反垄断法领域，而非充满不确定性的版权法。案件的审理法院——美国哥伦比亚特区地方法院——正是此前在2024年裁定 Google 在通用搜索市场非法维持其垄断地位的法院。这一战略选择使得 Penske 可以将“Google 是垄断者”作为一个既定事实，在此基础上构建其核心论点，即 Google 如何滥用这一垄断地位。
诉讼主要基于《谢尔曼法》提出了以下几项指控：
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第一项：互惠交易（Reciprocal Dealing）：这是诉讼的核心法律理论。Penske 指控 Google 利用其在“通用搜索服务”市场的垄断力量，强迫发布者向其“出售”用于其他市场（如“生成式 AI 训练内容”和“RAG 内容”）的内容，而 Google 在这些新兴市场中并不具备同等的市场力量。
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第二项：非法垄断杠杆（Unlawful Monopoly Leveraging）：诉讼认为，Google 利用其已认定的搜索垄断地位，在在线出版和 AI 生成答案等独立的新兴市场中获取了不公平的竞争优势。
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第三、四项：垄断与垄断未遂（Monopolization and Attempted Monopolization）：这两项指控进一步延伸，认为 Google 的行为不仅是在利用其现有垄断地位，更是在积极图谋垄断在线出版物输出市场本身。
这种法律策略的高明之处在于，它避开了在 AI 领域充满争议的“合理使用”辩论。证明 AI 生成的摘要构成版权侵权是一个复杂且新颖的法律难题。相比之下，基于一个已被司法认定的垄断事实来论证其滥用市场权力的行为，为 Penske 提供了更为坚实的法律基础。
1.3 不当得利与内容的价值
除了反垄断指控，Penske 还提出了普通法上的“不当得利”（Unjust Enrichment）主张。该主张认为，Google 借助发布者在“高质量新闻报道上每年数千万美元”的巨大投入，构建了其 AI 功能，却未提供任何公平的补偿，从而获得了不应有的利益。
诉状将 Google 的行为与其竞争对手 OpenAI 进行了对比。OpenAI 已与新闻集团（News Corp）、斯普林格（Axel Springer）等多家大型出版商达成了价值数百万美元的内容许可协议。这证明了用于 AI 训练和生成的内容存在一个商业市场，而 Google 正是利用其垄断地位，刻意绕过了这个市场。
1.4 Google 的辩护：“有用”的创新叙事
面对指控，Google 通过其发言人提出了一套统一的辩护逻辑，核心观点可归纳为三点：提升用户体验、增加内容发现机会、以及指控毫无根据。此外，Google 声称其每天为全球网站带去“数十亿次点击”，并且 AI Overviews 带来的点击是“更高质量的点击”。然而，这一说法将在下一章节的经济数据分析中受到严峻的挑战。
第二节：经济冲击波——量化 AI 概要的影响
Penske 的诉讼并非空穴来风，其背后是整个新闻出版业正在经历的剧烈经济动荡。AI Overviews 的推出对发布商的商业模式构成了直接且可量化的冲击，这不仅是法律论证中的“市场损害”证据，也直接驳斥了 Google 所描绘的良性创新图景。
2.1 流量雪崩：数据驱动的现实
AI Overviews 的核心设计逻辑是在搜索结果页面（SERP）直接满足用户的信息需求，这不可避免地导致了导向发布者网站的点击量急剧下降。Penske 在诉状中明确指出，在其网站相关的搜索中，约有20%的查询结果会展示 AI Overviews，并且这一比例还在不断上升。多项独立研究和行业报告描绘了一幅更为严峻的图景。
以下表格汇总了来自不同来源的关键经济数据：
2.2 收入锐减：从点击到美分的蒸发
流量的减少直接转化为收入的蒸发。Penske 在诉讼中直接将其联盟营销收入自2024年底以来“超过三分之一”的下降归咎于 Google 带来的流量减少。行业分析估计，AI 摘要平均导致发布商流量减少20%至60%，这相当于整个行业每年约20亿美元的广告收入损失。面对这些数据，Google 提出的“更高质量点击”的辩护显得苍白无力。
2.3 生态系统危机：互联网的“浮游生物”
Penske 的诉讼将这一问题提升到了一个系统性风险的高度，警告称 Google 的行为将对“互联网上可获取信息的整体质量和数量产生深远的破坏性影响”。行业专家将当前局势形容为一场“生存危机”。发布商是“数字媒体生态系统的浮游生物”，它们的消亡将威胁到整个信息食物链。
第三节：历史重演——Google 与发布商关系的既往冲突
当前围绕 AI Overviews 的冲突并非孤立事件，而是 Google 与内容发布商之间长达十余年紧张关系的最新升级。回顾历史可以发现，Google 多次利用其市场主导地位，推行那些优先服务于自身平台利益、却以牺牲发布商权益为代价的技术和标准。
3.1 案例研究：加速移动页面（AMP）的争议
2015年，Google 发起了“加速移动页面”（AMP）项目，其推行方式和带来的后果，与今天的 AI Overviews 争议有着惊人的相似之处：通过与搜索结果中的优先展示权挂钩，来强迫发布商采用。最终结果是发布商的控制权和商业化能力受损，而 Google 的生态系统则得到进一步巩固。AMP 的历史为 Penske 的诉讼提供了强有力的先例。
3.2 从“指针”到“出版商”：原始契约的侵蚀
Google 与发布商关系的演变，可以追溯到其法律地位的根本性转变。在此前的判例中，搜索引擎被视为非替代性的“指针”。然而，在此后的十多年里，Google 通过不断推出知识面板、精选摘要等功能，系统性地偏离了“指针”的角色。从这个角度看，AI Overviews 并非一次突变，而是这一长期演变趋势的逻辑顶点和最极端体现。它彻底将 Google 从一个搜索引擎，转变为一个与其内容来源直接竞争的“超级出版商”。
第四节：法律困境——AI 时代的版权与合理使用
尽管 Penske 的诉讼策略性地聚焦于反垄断法，但其背后潜藏的根本矛盾源于版权法在人工智能时代的适用性危机。整个 AI 行业都笼罩在关于“合理使用”（Fair Use）的法律迷雾之中。
4.1 “合理使用”四要素在 AI 场景下的再审视
美国版权法规定了判断是否构成“合理使用”的四个要素。在 AI 的背景下，这四个要素的解释变得异常复杂，辩论最终聚焦于“变革性”与“替代性”的较量。
AI 开发者主张训练模型是一种“变革性使用”。而发布商则认为，当一个 AI 模型的输出直接与原作构成市场竞争，即替代了原作时（例如，一个新闻摘要让用户不再需要阅读原文），那么这种使用的变革性就非常有限。在“市场损害”这一关键要素上，发布商拥有最强有力的论据。
4.2 新兴判例与监管前景
法律和监管环境正在迅速演变。《纽约时报》诉 OpenAI 案等一系列诉讼正在塑造这一领域的法律边界。美国版权局也对“AI 训练本质上具有变革性”的说法表示怀疑。全球范围内的立法者都在积极行动，预示着监管天平正向保护权利人一方倾斜。
我的一点小思考：为什么内容创作者注定赢不了？
在分析了所有法律和经济细节之后，我们必须面对一个更宏大、也更残酷的现实。我倾向于认为，无论这场官司的法律结果如何，从长远来看，依赖传统流量模式的内容创作者都已经输了。
首先，Google 大概率不会输。即使它可能会面临巨额罚款，可能会被迫对业务进行一些调整，但要让它彻底放弃 AI Overviews，无异于让它放弃未来。更可能的结果是达成一笔巨额的庭外和解，安抚像 Penske 这样的头部媒体巨头，但这并不能解决广大中小型创作者的根本问题。
**其次，就算内容创作者在法庭上“赢了”，他们也无法在市场上真正获胜。**问题的根源不是 Google 一家公司，而是 AI 这项技术本身带来的范式转移。即使法院禁止 Google 抓取内容，创作者也无法阻止 Perplexity、Arc Search 等无数新兴的 AI 搜索产品去这样做。这是一个技术驱动的、不可逆转的趋势。当用户习惯了直接获取答案，而不是浏览链接时，任何试图回到“10条蓝色链接”时代的努力，都是在对抗潮水的方向。
**最后，我们也必须理解 Google 的处境。换位思考一下，**它并非在一个没有竞争的环境中悠然自得地“作恶”。恰恰相反，Google 正面临来自 Perplexity 等新兴 AI 搜索公司的巨大挑战，它自身也处在被颠覆的焦虑之中。AI Overviews 与其说是主动进攻，不如说是一场仓促但必要的防御。它必须这样做，才能在新的搜索范式中保住自己的王位。
所以，这根本不是一个谁对谁错的道德问题，而是一个整个行业都必须面对的、无可避免的业务逻辑转变。旧的、基于“流量中介”的契约正在瓦解，新的价值分配体系尚未建立。在这场混乱的转型期，试图通过法律手段去维护旧秩序，无异于螳臂当车。
第五节：创作者的行动手册——应对 AI 革命的战略回应
面对 AI 带来的颠覆性变革，内容创作者和发布商不能坐以待毙。本节将综合前述分析，为创作者提供一套前瞻性的行动指南，涵盖适应、保护和多元化三个层面，旨在帮助他们在新的生态系统中维护自身利益并寻求发展。
5.1 适应：掌握生成式引擎优化（GEO）
新的现实是，优化的目标不再仅仅是获得点击，而是被 AI 引用和作为信息来源。这要求内容策略发生根本性转变，即所谓的“生成式引擎优化”（GEO）。这包括创作“可引用”内容、为机器优化结构、建立实体深度、占领比较类内容等策略。然而，创作者在采纳 GEO 策略时必须意识到一个内在的矛盾：旨在让内容被 AI Overviews 采纳的优化行为，可能无意中加强了那个正在削弱其网站流量的系统。并且如果想要通过这种策略获利，流量反而变成了相对不那么重要的指标，想要实现商业闭环的核心变成了你网站提供的服务及产品本身的变现能力
5.2 保护：重夺控制权与价值
除了适应，主动保护自身内容和价值同样至关重要。这包括利用 robots.txt 和新兴的简易许可标准（RSL）等技术壁垒，但你要想清楚，通过技术手段限制 AI爬取，可能也是把自己变成孤岛的双刃剑，除非你有足够的用户影响力，否则不建议这么做。另外或许可以通过许可授权和集体行动来寻求商业补偿，当然想要参与维护版权，能够和巨头谈价格，还得你自己先成为一个体型比较大的蝼蚁才可以。
5.3 多元化：构建超越搜索的韧性
所有战略的最终指向，都是为了降低对 Google 单一流量来源的依赖。在 AI 时代，发布商的核心战略任务是与受众建立直接、稳固的关系。这意味着需要大力发展自有渠道，例如电子邮件通讯、付费订阅墙、在线社区平台等。这一转变的核心，是将 KPI 从“点击量”，转变为可自主掌控的“高质量关注度”和“直接读者收入”。
AI 时代正在加速内容商业模式的两极分化。大型媒体集团正转向 B2B 的大规模许可授权模式。而对于绝大多数中小型发布商和独立创作者而言，唯一的出路是深耕垂直领域，转向 B2C 的直接受众付费模式。依赖广告和第三方流量的传统“中间地带”正在迅速萎缩。
第六节：结论——为开放网络寻求新平衡
Penske Media 诉 Google 案不仅仅是一场法律诉讼，它更像是一场关于互联网未来经济模式的全民公投。这场冲突的核心在于，由高质量内容所创造的巨大价值，究竟应该归属于其创作者，还是归属于那些聚合和提炼这些内容的 AI 平台。
案件的潜在结局及其连锁反应
无论 Penske 胜诉、Google 胜诉，还是双方达成和解，都将对市场产生深远影响。但最可能的结果——大型发布商通过和解获得补偿——并不能解决广大中小型创作者的困境。
呼吁多方共建解决方案
单一的诉讼无法一劳永逸地解决问题。要为开放网络构建一个可持续的未来，需要一个多方参与的综合性解决方案。这包括：健全的法律框架、新的技术标准、积极的监管监督，以及发布商自身的战略转型。
最终的目标不是扼杀人工智能的创新，而是确保技术创新在一个能够持续滋养信息创作的经济和法律框架内进行。毕竟，高质量、可信赖的人类创作，不仅是文明的基石，也是人工智能赖以学习和发展的基础。如果源头枯竭，再强大的算法也将无米下锅。这场博弈的最终结果，将决定未来数十年数字信息生态的形态。
结尾吐槽一下即梦 4.0，文字能力还是有缺憾，即使是中文文字也比不上Qwen Image Edit模型。但画面美感和人物创建确实一流，符合亚洲人审美。
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